从濒临倒闭,到年销量超100亿,他如何做到逆转乾坤?

维达纸巾是电商渠道中的领军者,连续多年占据天猫个护清洁销售榜单第一位,是广为人知的热门品牌。仅在双十一当天,其销售额就能超过亿元。维达纸巾已经遍布全国,从高级酒店到麦当劳、至街边公厕,从手帕纸到餐巾纸再到卫生纸,是名副其实的“纸业大王”。但是其早期情况却一度十分不佳,因经营失当面对倒闭的危机。幸好被李朝旺这位厂长所力挽狂澜。

从濒临倒闭,到年销量超100亿,他如何做到逆转乾坤?

1985年,三家小厂合并成立了新会日用品厂,其中一家是新会河南纸制品厂,主要生产元宝纸钞和其他焚化品。在合并前,李朝旺曾在该纸制品厂担任厂长。然而,合并后的新会日用品厂效益不佳,面临连年亏损的局面。当时,李朝旺只有27岁,被任命为新厂厂长。他决定将新厂带入全新的产品领域——生活用纸。早在纸制品厂任职时,他就从香港购买二手设备,将切割好的原纸折叠成小块纸巾包装出售,并获得良好的销售业绩。因此,上海一家名为“雪花牌”的造纸厂引起了他的兴趣。该厂生产优质、方便、卫生的面巾纸,大部分销往国外,于是李朝旺在广东代理该品牌。不到一年的时间就让生活用纸的销售业绩涨声一片,整个厂门口排起了供货的长队。合并的第一年,新会日用品厂就实现了盈利,几乎扭亏为盈。

随着工厂实现盈利,李朝旺开始建立自己的品牌。为此,他派人前往上海学习设计、生产和营销知识。1987年,维达推出了自己的第一个面巾纸品牌——“威牌”,成为中国大陆第一个高档包装面巾纸。此外,维达还推出了卫生纸,大力拓展高端路线,命名为“维达1号”。当年,维达的年营收超过1亿元。接下来的一年,维达建成了“维达2号”,年产能增加至2.4万吨,为维达品牌的成功奠定基础。1990年,李朝旺注册了维达商标,旨在超越国内四大造纸厂。到2000年时,维达已经成为“纸业大王”,拿到了麦当劳的订单,在华门店供应餐巾纸,相关消息还登上了《人民日报》。维达的未来也在此奠定了基础。

从濒临倒闭,到年销量超100亿,他如何做到逆转乾坤?

2007年7月10日,维达正式在香港联交所上市,一天股价涨39%,获得约115倍超额认购,集资近13亿港元。上市12年,维达市值达138亿港元,年营收过百亿港元。虽然销量不断攀升,但在品牌营销上确实出现了滞后。在品牌进入成熟期时,传统的广告营销方式已经无法吸引年轻消费者。为了实现年轻化的品牌和消费群体年轻化,维达陆续推出了“喜羊羊”、“功夫熊猫”、“冰河世纪”、“海绵宝宝”等系列产品,并获得了不俗效果。2010年,仅维达喜羊羊系列就达到了3亿元的销售额。近年来,维达还推出了三层软抽、四层卷纸等多款产品,同时采用“超韧大巴”、“纸巾婚纱”等营销手段。2016年,“纸巾婚纱”活动邀请一流明星林志玲走秀;今年4月,维达在上海打造了一家新零售快闪店“韧性体验馆”,以智能互动屏、VR等玩法吸引全国众多家庭体验。

在渠道上,维达不仅与传统经销商和KA渠道合作,而且在2011年1月大力拓展电子商务渠道,接触新兴消费者。到2017年,电商渠道已经成为维达集团总营收的21%。如今,维达已经不再只卖纸巾,通过并购等行动,成功拥有了维达、得宝、多康、添宁等十大主要品牌,销售生活用纸、失禁护理、女性护理和婴儿护理四大业务。

从濒临倒闭,到年销量超100亿,他如何做到逆转乾坤?

从小福利工厂濒临倒闭到如今名副其实的“纸业大王”,维达在重资产行业中变成了参天大树。统计数据表明,维达卷纸销售量连续八年排行行业第一,软抽也位居前三。维达品牌连续三年被评为消费者最信赖品牌。在一次接受媒体采访时,李朝旺坦言说,“我每天过得都很谨慎,就像履薄冰。”商场就像战场,任何一个问题都有可能毁掉他的几十年基业。李朝旺面对的形势门道虽然艰巨,但他始终表现出坚定的信心。此篇分享到此结束,谢谢您阅读。

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